Independientemente del país, la industria, empresa o producto, cuando se le pregunta a los consumidores qué concepto tienen sobre la figura de los vendedores, con frecuencia casi toda encuesta arroja el mismo resultado: de una u otra manera, suelen ver al vendedor como una persona que no es digna de confianza, y a las ventas como una profesión carente de valores —honestidad, congruencia y transparencia— que le sirvan a dicho consumidor, lo que a su vez implica que dicha profesión sea vista con desdén, burla e incluso lástima por algunas personas.
Todo esto parece ser el resultado de una percepción profundamente arraigada en el comprador de que el vendedor es el que lleva la ventaja en un contexto que se antoja desigual. Un contexto en que los intereses de una y otra parte son disímiles, y en el cual el vendedor tiene en mente exclusivamente su beneficio propio —la remuneración que le supone cerrar la venta—, y no así el bienestar del consumidor, a quien intenta convencer para que compre.
En el pasado esto podría haber sido justificado, cuando menos parcialmente, pues, efectivamente, no había barreras para el vendedor en su labor o para exagerar los beneficios del producto o servicio que intentaba vender, como tampoco existían incentivos para el vendedor para ser completamente honesto y transparente —especialmente si no había el interés ni la posibilidad de ventas recurrentes con ese mismo comprador—.
Las ventas hoy: influencia y tecnología
Para hablar de la vigencia e implicaciones de dichas circunstancias en la actualidad, habría primero que recordar que las funciones de un vendedor eran —y siguen siendo hoy en día— informar, asistir e influir en la decisión de compra. Es probablemente esta última labor del vendedor la que ha generado más aversión en las personas: a nadie nos gusta pensar que alguien carente de valores influya en nosotros. Eso significaría, según la más elemental psicología, que nosotros mismos carecemos de valores, o peor aún, que no somos lo suficientemente inteligentes para evitar que nos tomen el pelo. Nos gusta pensarnos como personas que tomamos decisiones autónomas e independientes.
Cuando hablo de las funciones del vendedor —incluida la de influir en el comprador—, me refiero a ellas siempre desde un punto de vista que presupone la existencia de esos valores, y el entendimiento de que, por razones tanto simbólicas como prácticas, hoy por hoy, influir no es servirte de otra persona, sino servirle con relevancia de cara a una decisión de compra.
Las funciones del vendedor, orientadas hoy en día a servir al comprador, son posibilitadas e incluso determinadas por un contexto de cambio vertiginoso, en que el consumidor tiene cada vez más acceso a la tecnología y a la información que esta le proporciona —reseñas, descripciones, características y comparaciones—, lo que significa que, muchas veces, el comprador puede estar informado de la misma manera que el vendedor o incluso más sobre el producto que desea comprar.
Otro de los cambios que la tecnología ha suscitado es, por supuesto, que la instancia y el lugar donde se lleva a cabo la transacción han dejado de ser exclusivamente físicos, para dar paso a sitios electrónicos, en donde con tan solo unos clics el comprador puede hacer su compra sin asistencia, lo que cambia el balance de fuerzas en la transacción, pues el comprador tiene todo lo que necesita para realizar la compra. Esto parecería significar que, hoy en día, el comprador simplemente ya no necesite al vendedor.
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El vendedor todavía agrega valor a la compra
Sin embargo, antes de arribar a esa conclusión, es importante detenernos a analizar que aún en presencia del contexto tecnológico descrito líneas arriba, en el proceso de compraventa, el vendedor sigue siendo un agente económico que agrega valor por las razones siguientes:
- Como el autor Daniel Pink señala en su libro Vender es Humano, “independientemente del formato, el grado de conocimiento del producto e incluso del espacio —físico o digital—, el proceso de compra es siempre conducido por una persona con una historia de vida y un bagaje racional, pero también emocional, que solo alguien más y no una herramienta digital puede alcanzar a comprender”. Solo un comprador, con una historia de vida producto de distintas experiencias, puede entender “el beneficio del beneficio”, y saber, por ejemplo, que aunque no se lo exprese de manera puntual, un cierto comprador puede estar buscando clavos de una medida específica no solamente para colgar cuadros en sus paredes, sino para que los hoyos en la pared sean los más pequeños posibles.
- Los valores crean valor. En el proceso de informarnos antes de realizar una compra, todos los compradores tenemos efectivamente un poder que era difícil de conseguir sin la tecnología, que hoy está al alcance de la mano. Sin embargo, cuando el vendedor entiende la relación de servicio que provee y la ejecuta con valores —empatía, honestidad, transparencia y el deseo de crear una relación mas que cerrar una venta—, adquiere la capacidad no solo de asistir, sino de sumar y crear valor para el comprador ampliando su perspectiva por medio de preguntas inteligentes e información que, irónicamente, puede también provenir de la tecnología cuando el vendedor pretende hacerse de elementos que le ayuden a entender mejor su producto, a su cliente y la compatibilidad ideal entre uno y otro.
- Adicionalmente, hoy el vendedor también se ve beneficiado por la tecnología, pues esta le permite acceder a plataformas, aplicaciones, escaparates e instancias de comunicación publicitaria para llegar al cliente y cerrar más ventas que nunca. El asunto crucial aquí, como siempre, es hacerlo de manera relevante y pertinente para el comprador. Por cierto, los temas de la pertinencia, la relevancia y el de no ser intrusivo con un cliente potencial son otros en sí mismos, los cuales Seth Godin aborda a detalle en su libro El Marketing del Permiso.
La relación entre vendedor y comprador
Es importante no olvidarnos de dos consideraciones clave sobre la labor del vendedor y su relación con el comprador:
- El ámbito de los seres humanos, como agentes económicos racionales, es matizado por los grados de emoción involucrados en la compra de todo bien o servicio, lo que a su vez depende de qué estamos comprando y la razón por la cual lo estamos haciendo, circunstancia que aun hoy ni el más sofisticado algoritmo ha podido dilucidar, especialmente cuando el comprador no revela explícitamente sus emociones y expectativas de cara a la compra.
- Hoy por hoy, en el contexto descrito, una compra recurrente depende de la creación de una relación, que implica la entrega de valor por adelantado, sin cobro alguno ni transacción obligatoria requerida. Eso es lo que ha propiciado y se ha manifestado en fechas recientes en los medios de comunicación digital, específicamente en redes sociales, donde se crean y nutren comunidades, primero entregando valor por adelantado sin cobro alguno, y luego satisfaciendo la necesidad de información útil y aplicable, lo que genera confianza con el paso del tiempo, elevando, paradójicamente, las probabilidades de comprarle a aquella persona que nos ha brindado esa información sin cobrar en el pasado.
Hoy, como siempre, para responder a la pertinencia o no de la labor de un vendedor hay que ser conscientes de la disyuntiva: venta única o compra recurrente. En referente a lo segundo, la creación de relaciones valiosas — que brinden información y tips; que respondan preguntas; que generen conciencia; que amplíen perspectivas del consumidor por medio incluso de historias de vida compartidas— es un proceso enteramente humano, determinado por la pertinencia y la necesidad de un vendedor sirviendo a su cliente, y no sirviéndose de él.
