Con independencia de la industria específica, en general el mercado de la actualidad al que asisten oferentes y demandantes se caracteriza por la creciente competencia, la relevancia como el fiel de la balanza para la consecución de ventas t el uso de la tecnología como un factor de eficiencia tanto para aquellos que venden como para los que compramos algo en dicho mercado.
Hoy por hoy han quedado atrás estrategias de mercadeo que resultaron efectivas en el pasado; particularmente las estrategias de mercadeo masivo han dado paso al esfuerzo por crear relaciones sostenibles y duraderas por medio de la entrega de información que le permita al comprador tomar sus decisiones de compra como, cuando y donde él quiera.
Este viraje sin embargo, no sucedió de la noche a la mañana, ha sido un proceso de evolución natural en el curso de los años, creando la “tormenta perfecta” para aquellos mercadólogos y publicistas acostumbrados a procurar ventas por medio del bombardeo publicitario en medios masivos de comunicación. Hoy la televisión, radio, anuncios de gran escala y medios impresos han dado paso a una nueva dinámica donde es ahora el consumidor el que tiene el sartén por el mango en lo que refiere a la consecución de sus aspiraciones (que se traducen en compras).
Algunas de las razones por las cuales esto ha sucedido son explicadas de manera brillante por autores como Seth Godin, quienes refieren el paso de la “mercadotecnia de interrupción” a la “mercadotecnia con anuencia.” (Permission marketing), de entre estas razones destaco aquí las siguientes:
1.- El Cambio en actitudes del comprador hacia los medios y la importancia de la Credibilidad.
Hoy en día los consumidores son diestros usuarios de la tecnología, particularmente el internet y las redes sociales, instancias dentro de las cuales buscan información que los habilite para tomar decisiones más inteligentes.
Los consumidores de la actualidad están cada vez más familiarizados tanto con plataformas, aplicaciones, y sitios electrónicos donde puedan recopilar la información necesaria y suficiente para sus compras. A diferencia del estereotipo que define al consumidor como aquella persona que navega ociosamente en el océano tecnológico sin un rumbo fijo, esperando ser influenciados por algún mensaje comercial que se les presenta de la nada, los consumidores hemos refinado nuestros criterios de búsqueda, lugares donde buscar y finalidades de cada búsqueda específica (validación, referencias, prestigio, precios, etc.)
Hoy los consumidores actuamos como si no tuviéramos tiempo que perder y hemos decantado en la generalidad, nuestras aspiraciones a lo esencialmente indispensable cuando pensamos en nuestra compra futura. Adicionalmente, los consumidores detestamos mensajes comerciales no deseados, los compradores no desean que se les venda, desean ser ellos quienes tienen el poder y autonomía de encontrar lo que resulte en realidad relevante para su búsqueda. En otras palabras, ellos quieren decidir sus compras en virtud de la información que reúnan en la búsqueda que ellos emprenden.
En este contexto, el papel de las marcas, productos, servicios y sus respectivos mercadólogos, publicistas o todo aquél que desee venderlos se reduce a la provisión no de colocar publicidad, sino de otorgar información que resulte útil y valiosa aunque sea entregada sin precio o condición alguna y lo que es aún más irónico, sabiendo que el proporcionar esa información no garantiza la compra de su producto, si acaso, eleva las probabilidades de que esa marca, producto o servicio sea considerado como una fuente fidedigna de información a la cual recurrir tanto en la búsqueda actual como futuras.
2.- Las fuentes de medios tradicionales han ido perdiendo poder para alcanzar y convencer a clientes.
En el pasado, las compañías de medios tradicionales generaban su poder de su habilidad única para entregar mensajes con targets demográficos a una variedad inmensa de mercados específicos. Dichas compañías invertían grandes sumas económicas para desarrollar ecosistemas que generasen y consolidaran “conciencia top of mind,” bajo la premisa de que mientras mayor exposición recurrente fuera creada para salir al paso del mundo en que los consumidores viven, mayores ventas se generarían.
Estos esfuerzos generaban a sus vez métricas como alcance, conciencia, e intención de compra, todas ellas obsoletas ante una nueva realidad donde el consumidor revela sus preferencias literalmente en el momento en que efectúa su compra, no antes. Esta realidad ha significado que los vehículos tradicionales de mercadeo se perciban como ajenos, extraños o de plano irrelevantes para una audiencia que es cada vez más demandante y que sabe de su poder incrementado de decisión por las razones expuestas arriba.
En este contexto el viraje de los esfuerzos de mercadotecnia masiva a la creación de relaciones con personas -no necesariamente clientes inicialmente- parece lógico, pues una conversación parte de la lógica de entender qué es aquello que realmente interesa a dichas personas, no suponerlo ni forzarlo, lo que a la postre rinde sin duda mayores ventas.
3.- El venderle a los consumidores es un reto cada vez mayor
Mientras más informados los consumidores o compradores son, más difícil se torna el venderles. Las personas encargadas de los esfuerzos comerciales en las compañías se han ido dando cuenta de esto cada vez más y empiezan ya a crear relaciones fuertes con sus marcas por medio de proveer contenido con autoridad, de excelente calidad que exprese tanto características específicas como significados emocionales trascendentes y con toques de liderazgo (toda una conversación aparte pero que implica muchas veces influir en las personas por medio de valores compartidos para lograr la satisfacción de metas comunes: vender para la compañía por un lado, y por el otro, el conseguir el mayor valor posible por cada unidad monetaria ejercida en el momento de una compra por el otro).
A manera de síntesis podemos decir aquí que las estrategias del ayer están convirtiéndose en mecanismos obsoletos a pasos agigantados para lograr mayores ventas y están cediendo terreno cada vez más a el tipo de mercadeo basado en diálogos interactivos, no monólogos irrelevantes que alejan a los consumidores de la oferta de valor de las compañías, esta nueva realidad parece ser una que llegó para quedarse pues apela a la más básica -e igualmente poderosa- necesidad humana: el sentirnos entendidos.
