Personalmente, pocas cosas me generan tanta aversión como el tener que contactar un call center bancario, pues la mayoría de las veces que tengo que hacerlo, resulta seer una experiencia que encuentro sumamente desagradable, impersonal y carente de empatía en la persona del otro lado de la línea telefónica, cosa que ha significado por supuesto que hoy por hoy, haga todo lo posible por procurar NO tener que vivir dicha experiencia.
Si bien es cierto que nuestra experiencia de algo es una interpretación interior de un fenómeno exterior, el hecho es que esta circunstancia no podemos juzgarla de subjetiva o sin importancia o menos relevante en el mercado global, todo lo contrario: En un mundo lleno de opciones para elegir nuestra preferencia como consumidores de marcas, productos y servicios, la experiencia que queda guardada en nuestros sentidos al interactuar con una compañía, es en realidad uno de los elementos más importantes para entender que hoy por hoy, quien genera la mejor experiencia es más relevante y por tanto es quien gana (o quien pierde) en la férrea batalla por crear y conservar ventas y clientes.
Uno podría preguntarse: ¿Coómo llegamos al punto en que lo sensorial, aquella interpretación interna de un fenómeno externo es hoy tan importante que determina el éxito o fracaso de compañías enteras? En su libro “The Experience Economy,” Joseph Pine hace un recuento de la génesis de la sociedad y la economía a través de los años y distingue 4 fases:
1.- La Economía de los Bienes no diferenciados (Commodities): Después de localizar y extraer recursos naturales, la gente los vendía en su forma bruta.
2.- La Economía de los Productos: Gente tomando commodities para organizarlos y/o transformarlos en productos -aquí nace por supuesto el concepto de “Valor Agregado.”-
3.- La Economía de los Servicios: que inició alrededor de 1970 y terminó hace no más de 10 años.
4.- La Economía de las Experiencias: Donde las compañías utilizan sus productos como accessorios y sus servicios como el escenario donde se proporciona una experiencia de carácter sensorial e idealmente emocional.
En suma, en el contexto de dicha evolución de la Economía, los commodities eran calificados por sus características, los productos por sus funciones, los servicios por sus beneficios y ahora, las experiencias por las sensaciones que generan.
Como podemos observar, lo que a primera vista podría ser entendido como algo subjetivo y carente de significado estratégico, en el fondo es perfectamente lógico, pues según apunta la neurociencia y psicología, los seres humanos deseamos vivir una vida llena dee experiencias “que sean dignas de recordar,” deseamos ser soprendidos, que nuestras expectativas sean superadas, deseamos en suma, vivir una vida con significado.
Esto significa para el tomador de decisiones algo poco trivial: Generar una promesa de valor al cliente y no solamente cumplirla, sino excederla, el premio a tan ardua labor: aquellas compañías que generan las mejores experiencias antes, durante y después de la compra, son aquellas que más lealtad generan en sus clientes y que por si esto fuera poco, pueden posicionarse en un espectro de precios Premium.
Esto no es poca cosa, el bombardeo comercial a que somos expuestos en una sociedad sobreinformada y con cada vez más plataformas comerciales ha determinado que nuestro espectro de atención a los mensajes publicitarios sea minúsculo: Los consumidores de la actualidad nos hemos vuelto un tanto cínicos, fríos, hemos perdido esa capacidad de sorprendernos que caracterizaba nuestra infancia, donde todo era nuevo, todo era emocionante y marcaba un hito en la sensorialidad con la que vivíamos la vida.
Pero esta no es una batalla perdida para las compañías que desean generar experiencias memorables, todo lo contrario: Como apunta Ryan Holiday en su libro homónimo: El obstáculo es el camino, generar una experiencia memorable se puede lograr por medio de tres pasos:
1.- Conciencia: Este precepto implica generar una experiencia memorable implica primero de parte de la compañía, el ser consciente de todos y cada uno de los puntos de inteacción con la marca, o cuando menos los más importantes: Por ejemplo:
– Servicio telefónico: Tono de la voz del agente, su amabilidad, empatía e inteligencia
emocional,
– Su sitio electrónico: Qué tan intuitiva o no resulta su navegación, su facilidad de uso, sus, colores, contenido, conexión emocional, información racional sobre el producto.
– Tienda u Oficina de contacto físico (a los cuales todos comenzaremos a regresar): Los Olores, colores, disposición de la oficina, la rapidez, amabilidad y efectividad del servicio recibido.
– Materiales Informativos y Publicitarios (Fisicos o Impresos): Que la información sea suficiente y no excesiva, que sea clara, relevante, que represente la esencia de la marca, y lo que la marca significa y representa.
2.- Claridad: Este precepto responde a la pregunta ¿Qué tipo de experiencia se desea generar?, ¿Cuáles son las emociones que puedo generar en mi cliente a partir de mi propuesta única de valor? , ¿Qué significa el porqué existo como compañía y qué esencia y cultura corporativa soy capaz de transmitir.
3.- Enfoque: Este precepto es el norte de la brújula no solo de las estrategias a las que recurrié como compañía, sino de manera más importante, ¿A qué estrategias estoy intencionalmente dispuesto a renunciar para honrar mis promesas al cliente?
4.- Alineación y Ejecución: Este precepto nos invita a hacer el esfuerzo último pero tal vez el más importante, donde la llanta de lo conceptual toca el pavimento de lo factual: Asegurar que mis Departamentos, Colaboradores, Comunicación y Táctica comercial le hablen al cliente en un mismo idioma, generando una misma sensación en los múltiples puntos interacción de este con mi empresa, marca, producto y servicio.
Todo esto puede sonar a una labor demasiado ardua, sin embargo en el contexto de un balance de poder entre cliente y empresa donde el primero ahora parece contar con una ventaja de opciones y libertad de elección, esto no es más que la ratificación de una de las grandes ironías no solo del mercado actual, sino de la vida: Todo aquello que vale la pena, requiere esfuerzo y sacrificio.
