“Venderle arena al desierto”, “Venderle hielo a los esquimales” estas expresiones parecieran hoy ser cosa de todos los días, completamente normales para cualquier persona en nuestra realidad actual donde las plataformas, aplicaciones, redes e instancias digitales nos permiten literalmente… venderlo todo. Sin embargo, aunque hoy en día se comercializan más bienes y servicios que nunca en la historia de la humanidad, el hecho es que las ventas como actividad siguen generando aversión: particularmente en el comprador.
Este poder de comercialización es el resultado entre otras cosas de la tecnología, que ha cambiado el balance de poder entre vendedor y consumidor, debilitando la asimetría de la información (circunstancia en la cual el vendedor se vale del hecho de sabe más que el comprador sobre el producto o servicio ofrecido para cerrar una venta): Hoy un consumidor puede saber más que el ejecutivo de ventas sobre ese producto o servicio antes de decidir su compra. Según estudios recientes, los consumidores solo están dispuestos a conversar con un vendedor una vez que han resuelto alrededor del 60% de sus dudas, inquietudes o consideraciones para la compra.
Sin embargo las tecnologías que se suponían el peor enemigo de los vendedores en este contexto, han permitido que cada vez más personas se conviertan no solo en vendedores, sino incluso en empresarios: se calcula que para el año 2030, el 50% de la PEA de todas las Naciones de la OCDE tengan una actividad de emprendimiento adicional a su trabajo “convencional” apoyados en alguna forma de “recurso digital.”
Es precisamente esta distinción la que es importante distinguir en primera instancia en el contexto mercadológico y publicitario a que toda persona se enfrenta cuando desea vender algo: Una cosa es un recurso y otra cosa es un método, o en otras palabras, una cosa es una estrategia y otra es una táctica. Si bien la tecnología y sus múltiples manifestaciones (sitios web, aplicaciones, carritos de compras, etc.) abundan en la actualidad, son precisamente eso: Recursos tácticos que son el escaparate comercial por medio del cual el método llamado “Ventas” se manifiesta.
Es precisamente en torno al método, no en torno al recurso, que las ventas encuentran la mayoría de sus detractores, lo que nos invita a reflexionar sobre lo que entendemos por “Vender.” En este contexto, es imprescindible el entender que el concepto “Vender” tiene una connotación de carácter emocional antes que otra cosa.
Una parte de una encuesta realizada entre alrededor de 11,000 personas en Estados Unidos le pedía a las personas nombrar con una palabra lo que les venía a la mente con la palabra “Ventas” las respuestas dieron como resultado 25 adjetivos entre los participantes, de entre los cuales los más comunes fueron: Falso, Deshonesto, Manipulador, Agresivo e Insistente. Las menos comunes fueron: Esencial, Divertido, Necesario e Importante.
Adicionalmente, Cuando se les pidió expresar su emoción respecto de la palabra Vender en una imagen, la mayoría nombraron: A un vendedor de autos, a un hombre en traje, a alguien en el teléfono realizando llamadas de ventas.
¿Qué revela este estado de cosas para toda persona interesada en vender con éxito su propuesta única de valor en un público cada vez más informado, demandante y por si fuera poco, con menos atención? Nuevamente, el primer elemento imprescindible es el entendimiento y claridad de lo que significa vender: En realidad, y con independencia de nuestra labor, rol, puesto o actividad, en nuestras vidas todos intentamos de una u otra manera persuadir, convencer, e influenciar a otros para que den algo a cambio de lo que tenemos para ofrecerles, esto compete a virtualmente todos los ámbitos de la vida: Familia, Pareja, Amigos, y por supuesto, trabajo.
El vender no significa despojar a alguien, ni convencerle de que otorgue sus recursos, y privarlo de ellos, sino de aportarle valor por medio de valores. Especialmente en un mundo donde la competencia es cada vez más férrea y el consumidor más demandante y escéptico, el aportar valor es el fiel de la balanza para triunfar o fracasar en las ventas. Por ejemplo: En una encuesta reciente llevada a cabo por la compañía Qualtrics se le pregunto a cerca de 23,000 personas que era lo que hacían en su trabajo todos los días: un poco más del 70% contestó que se dedicaban a una de estas dos cosas: Persuadir y convencer a otros, y casi todas estas personas declararon que estas actividades eran cruciales para su futuro profesional.
Sin embargo, las personas que respondieron dicha encuesta respondieron también que ellos NO se dedicaban a vender, sino a compartir datos, pensamientos, ideas, puntos de vista, etc que resultasen valiosos para su compañía, interlocutor o interlocutores. Este es precisamente el nuevo entendimiento que reside en el centro de toda labor de ventas en la actualidad: Aportar valor, Vender sin vender.
Si bien por la naturaleza misma de la palabra, e incluso su raíz etimológica vender significa intercambiar valores, en la evolución de nuestra sociedad y los cambios que esta ha vivido en el curso del tiempo la esencia de la palabra se ha perdido y ha sido ocupada por significados emocionales que conferimos a la misma, pero lo positivo de esos cambios en el mercado, competencia y consumidor, es que hoy más que nunca dicho significado no puede sino expresar precisamente el intercambio de valor.
La peculiaridad del intercambio de valor entre comprador y vendedor hoy por hoy es que el balance de poder que permite el acceso a la información determina que hoy sea el vendedor quien está obligado a entregar valor antes de generar una transacción económica, antes de monetizar sus esfuerzos. Hoy en día la constante para generar transacciones es otorgar valor sin pedir nada a cambio, hoy por hoy si es que deseamos cerrar transacciones, debemos primero generar conversaciones auténticas, genuinas en un afán de servicio y entendimiento sobre las dolencias, necesidades y aspiraciones de nuestro cliente, no los nuestros.
Esto parece sumamente lógico pero en la práctica resulta a muchas personas contraintuitivo, una receta para el fracaso: ¿Entregar valor sin pedir nada a cambio? Para bien o para mal, hoy no se trata de gritar a los cuatro vientos que tu producto es la mejor opción, no se trata tampoco -como supone a veces el inbound marketing- de estar solamente disponible como opción en el momento de la decisión de compra (“The Zero moment of Truth,” término que uno de los fundadores de google expresa en su libro homónimo), sino de crear relaciones en el curso del tiempo que le dejen saber a un prospecto la razón de ser de tu empresa, lo que verdaderamente te hace diferente, ah, y sobre todo… dárselo sin pedir remuneración a cambio. Esta realidad, si bien contraintuitiva, es la norma del éxito de todas aquellas empresas que -bajo una lógica de gratificación diferida- generan no solamente compras de una sola ocasión, sino clientes leales, fans de su marca y embajadores de su propósito en la sociedad.
Sin duda que el operar bajo esta lógica tiene sus complejidades, tanto estratégicas como tácticas, pero sin duda, es una lógica que remunera exponencialmente los costos de su entendimiento y aplicación, especialmente si dicha aplicación de la estrategia y táctica es la manifestación de la cultura de la empresa…, corolario de que todo lo que vale la pena en la vida (y en los negocios) representa un precio que pagar, en este caso un precio más que aceptable, necesario en la batalla por la relevancia en el mercado.
