No sé si te ha ocurrido alguna vez, pero algo sumamente molesto para mí al estar navegando en internet es que comiencen a aparecer en mi pantalla ventanas emergentes con anuncios publicitarios.
Aunque no soy especialista en tecnología, con mi limitado conocimiento del tema, entiendo que estas son ventanas programadas para aparecer dependiendo de los parámetros de mis búsquedas, que son interpretados por la inteligencia artificial de los buscadores como “mis intereses personales”. Aun cuando la idea es presentarme cosas alineadas con ello, la aparición de estas ventanas emergentes ha afectado mi estado de ánimo, y en ocasiones me ha hecho pasar de una ligera molestia al más profundo enojo.
En mi rol de tomador de decisiones directivas y creador de estrategias, darme cuenta de que esto mismo puede sucederle a cualquier otra persona, cliente o distribuidor independiente de la compañía para la cual laboré por 18 años me condujo a incorporar la capacitación para los vendedores en nuestro presupuesto de ventas en lugar de utilizar marketing masivo.
Un caso práctico
En el afán de elevar las ventas, un cierto año decidimos abordar nuestro presupuesto comercial desde una estrategia distinta: obramos por medio de capacitaciones en diferentes rubros necesarios; nos enfocamos en desarrollar y mejorar las habilidades de comunicación e inteligencia emocional en la fuerza de venta, etc. Nos dedicamos a desarrollar “el mundo del ser” —actitudes— y “el mundo del hacer” —acciones puntuales— de nuestros vendedores a través de conferencias, reuniones, entrenamientos, seminarios y retiros para que distribuidores pudieran aprender y luego replicar las habilidades que les permitieran no solo mostrar su propuesta, sino verdaderamente conectar y establecer una relación honesta y genuina con sus prospectos.
Debo decir que, durante el año siguiente al que aplicamos los aprendizajes de las capacitaciones previas, los resultados estuvieron muy por encima de las expectativas. Creo que fue uno de los mejores años de rendimiento sobre inversión que aquella empresa ha tenido en toda su historia en México, y esto fue resultado de enfocar nuestra atención en el elemento más importante que puede tener una empresa: el humano.
Los vicios del marketing invasivo
La inversión de las actividades ya descritas giró en torno a enseñarle a nuestra fuerza de ventas cómo conectarse con otras personas. En su libro Permission Marketing, el autor Seth Godin nos hablaba ya años atrás de cómo muchas compañías siguen empeñadas en establecer estrategias comerciales para vender más productos y servicios basados en ideas de pasado que no sirven en el presente.
Una de las premisas básicas del marketing masivo es irrumpir en la vida de un comprador potencial, aun cuando este no ha dado su consentimiento para ser contactado y sabiendo que podría no estar interesado en conocer del producto o servicio en cuestión.
Un ejemplo típico de este escenario es el de la persona que recibe una llamada de alguien que le ofrece algo que no está buscando, en una hora que no le es inconveniente y que, aun cuando le hace saber al vendedor que no está interesada en lo que ofrece, continúa argumentándole sobre por qué debería comprarlo.
Esta es una mentalidad que, lamentablemente, se traduce aún en acciones tácticas de muchas compañías y personas no han sido capaces todavía de cambiar, y que le hace mucho daño al gremio y a la profesión del marketing en general, y de las ventas en particular.
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El marketing permisivo como una solución
En su libro, Godin nos muestra la importancia de establecer un vínculo de comunicación, así como la de entender que es el comprador quien tiene que decidir lo que quiere y el vendedor servirle y, si acaso, brindarle claridad sobre lo que desea. Por eso, el autor hace énfasis en establecer con mucho respeto, cautela y relevancia un canal de comunicación que le permita al vendedor, después de algunas interacciones, involucrarse con el comprador potencial.
Si el vendedor no tiene el permiso de esa persona, su insistencia para involucrarla con la marca que representa y con su oferta de valor se va a encontrar con una realidad adversa y negativa muy difícil de superar.
El marketing masivo, ya sea a través de anuncios majestuosos en las principales avenidas de las ciudades, la televisión, las redes sociales, las ventanas emergentes en internet o cualquiera de sus diferentes manifestaciones, en muchas ocasiones acaba teniendo el efecto opuesto a lo que se desea si no se entiende como lo que es: un recurso específico, pero no un sistema de involucramiento.
En un funnel de compra, por supuesto, lo primero que se busca es hacer a la gente consciente de que el producto existe y, eventualmente, generar una consideración para, más adelante, cerrar la venta. Pero, en este caso, cuando no existe un permiso otorgado cuando menos sutilmente por el comprador, y no se ha establecido la interacción con toda la autorización del comprador como la figura predominante en la relación —una realidad punzante de nuestros tiempos—, lo que ocurre es que la paciencia de la persona se colma al recibir mensajes que, insisto, no son relevantes y que acaban cerrando la puerta al potencial de la comunicación. ¿No lo harías tú?
Y mira que no estamos hablando aquí de física cuántica. Esto es simple y llano sentido común. A nadie le gusta ser presionado hasta el cansancio para comprar algo que no quiere. De hecho, este tipo de enfoque ha contribuido en gran medida a darle mala reputación en los vendedores, quienes son vistos muchas veces como personas invasivas, egoístas, impertinentes y que trabajan para su autocomplacencia y no en beneficio de las personas con las que interactúan. Pero la verdad es que no hay nada más lejano de la realidad, pues las ventas tienen el potencial de ser un canal de servicio y conexión en el afán de impactar positivamente —con valor— la vida de la gente.
Extraído de mi libro Conecta Antes de la Venta
