Las ventas son el santo grial, la luz al final del túnel y la meta de toda empresa. Aumentarlas y hacerlas recurrentes es el objetivo primordial de toda empresa; sin embargo, esa finalidad no puede materializarse sin el paso previo de entender al cliente. Hoy, más que nunca, el contexto en que vivimos demanda que las empresas estén literal y figuradamente cerca del cliente, de ahí su manifestación tanto en lo estratégico —lograr marcas más humanas— como en lo táctico —por ejemplo, la utilización de estrategias integrales de cercanía con el cliente como la omnicanalidad—.
El contexto actual plantea diversas complejidades cuando llega el momento de atender y entender al cliente. El cliente tiene hoy acceso a la información en todo lugar, en todo momento y en una diversidad de medios y plataformas, lo cual reta en todo sentido a las empresas. A continuación, describo algunos de los efectos de la tecnología en el cliente.
1. El consumidor es un asiduo investigador de productos, servicios y reputaciones
Precisamente, debido a la cantidad de información a la que el consumidor tiene acceso, hoy es normal que el tenga más datos que el vendedor sobre un producto o servicio, lo que significa que el reto para este último es estar listo para cualquier cuestionamiento; la información oportuna, relevante y honesta es más importante ahora que en cualquier otro momento de nuestra historia.
2. Se ha vuelto escéptico de las ofertas de valor de las compañías
Hoy es más difícil convencer a un consumidor de una oferta única de valor, sobre todo si en nuestro récord como compañía —como puede constatar en las todopoderosas reseñas de otros clientes— no hay congruencia entre la promesa y la realidad, y entre la expectativa y la entrega del valor que decimos ofrecer.
3. Es un Houdini
A diferencia de antes, cuando el seguimiento por parte del vendedor era el proceso preferido de antesala que elevaba las probabilidades de compra, hoy el cliente tiene el poder de desaparecer de dicha relación y aparecer a su entera conveniencia y predilección únicamente cuando está listo para llevar a cabo su compra. Mientras llevará a cabo una investigación para recolectar información y conocimiento de aquel producto que le interesa; buscará reseñas y una evaluación de la marca, producto o servicio en medios digitales.
4. Es más indeciso que nunca
Otro efecto —paradójico, por ciento— de la cantidad de información que hay disponible para el consumidor por medio de la tecnología es lo que Barry Schwartz ha llamado en su libro homónimo La Paradoja de la Elección[1], que propone que la exposición a un cada vez mayor número de alternativas genera dos fenómenos en la psique del consumidor:
- Un mayor lapso de tiempo para definir su decisión de compra.
- Una sensación a posteriori de insatisfacción en torno la opción elegida y un deseo de haber escogido otra.
5. Menos paciencia
En este torbellino informacional, mercadológico y publicitario que se genera a partir de la gran cantidad de propuestas comerciales que existen, el consumidor tiene un lapso de atención cada vez menor para escuchar propuestas de valor, especialmente cuando muchas de ellas utilizan las mismas plataformas, mensajes, propuestas y promesas. Esto da como resultado algo de enorme gravedad para las marcas: que el producto sea entendido como un bien no diferenciado, o sea, igual que cualquier otro.
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Estrategias para contrarrestar los efectos de la tecnología en el cliente
Generar e implementar con éxito una estrategia de ventas puede tornarse sumamente complejo y, francamente, poco alentador. Sin embargo, lo primero que hay que entender es que los efectos de la tecnología en el cliente plantean no solo retos para el vendedor, sino oportunidades de abordar el proceso de vender atacando las carencias que la tecnología presenta con todo y su omnipresencia.
1. Informar en lugar de promover
Pasemos de publicitar bienes y servicios a entregar información sin costo y que sea relevante para el consumidor, aun cuando no esté expresamente relacionada con nuestro producto o servicio. Aunque esto podría parecer contraintuitivo —entregar sin recibir — , se trata de una de las realidades que debemos asumir en el contexto actual del mercado; los consumidores potenciales valoran cada vez más la disposición de marcas y servicios de entregar información contextual, paralela o relacionada sin condicionarla.
2. Pensar menos como vendedor y más como consumidor
La empatía y la inteligencia emocional son necesarias para entender las motivaciones, los deseos, las emociones y las expectativas de un consumidor. Después, hay que conectar con dichas emociones, prerrogativas humanas que ni el más sofisticado algoritmo matemático podría entender. Como he dicho ya, hoy estamos llamados a entender que, en realidad, la conexión es la antesala de la transacción.
3. Aprender como compañía a diferir la gratificación
La ratificación de los efectos de la tecnología en el cliente es que las compras recurrentes son el resultado de un arduo, complejo y largo camino de construcción de marca. Resulta imprescindible entender que las ventas recurrentes son el resultado no solamente de procurar más exposición comercial, de estar en todas partes y de tener las plataformas de ventas mas sofisticadas, sino también de saber que primero es necesario…
- Conversar.
- Entregar valor.
- Generar una relación de confianza.
- Y, solamente después, dar pie a la maravilla llamada “venta”.
4. Utilizar el enfoque correcto en medios digitales
Desafortunadamente, son muchas las marcas y compañías que siguen pensando que lo más importante en una relación comercial son las afirmaciones de sus prioridades, intereses y objetivos, cuando, en realidad, tendría que ser la pregunta: “¿Cómo puedo servirte, ayudarte o apoyarte mejor?”. Esto parece solamente una gentileza, pero implica una diferencia crucial respecto a la narrativa de “mi marca es excepcional”; “es la mejor”; “haz este video viral” o “recomiéndame con tus amigos”.
Si bien el mercado, el consumidor y la competencia han cambiado, el dicho expresado hace 2,500 años por Heráclito de Éfeso sigue siendo vigente: “Lo único que no cambia, es que todo cambia”; empero, lo único que tampoco ha cambiado es nuestra maravillosa complejidad; los seres humanos seguimos teniendo emociones, anhelos, deseos y expectativas. Siempre esperaremos ser sorprendidos gratamente por esa marca que, a partir de entendimientos como los aquí expuestos, generará no solamente transacciones, sino también experiencias gratamente memorables con lo que hacen.
[1] Schwartz, Barry: “The Paradox of Choice: Why More Is Less”, Harper Collins, 2004
