La labor de publicitar, promover y mercadear productos y servicios es hoy más retadora que nunca antes en la historia de la humanidad. La era en la que vivimos se caracteriza por una diversidad de opciones de productos y servicios casi infinita que hoy significa cada vez más información disponible para generar decisiones de compra. Si a esto añadimos el poder que la tecnología tiene para poner en las manos del consumidor dicha información, fácilmente nos damos cuenta que asistimos a un contexto donde el mercado, el cliente y la competencia han cambiado radicalmente.
Alrededor de hace 20 años, economistas tan prestigiosos como Joseph Stiglitz y George Akerlof (ganadores del premio nobel de Economía) se dedicaron a explicar el concepto de “Asimetría de la información” y sus efectos en la relación entre comprador y vendedor, destacando el hecho que según este concepto, el vendedor gozaba de una ventaja sobre el comprador al poseer información sobre el bien comercializado que el comprador no conocía, y que además, el vendedor tenía la prerrogativa de revelar u ocultar dicha información en función de lo que más conviniese a sus intereses: cerrar la venta lo más rápido posible.
Hoy esa propuesta se ha convertido en una idea obsoleta, pues la información existente, y el acceso a ella que la tecnología le permite a todo consumidor, genera una circunstancia donde muchas veces el consumidor literalmente conoce más del producto o servicio de su interés que el vendedor mismo.
En la génesis de las diferentes estrategias de marketing para generar ventas, muchas han sido las creadas y utilizadas por compañías, marcas y vendedores en el afán de cerrar una venta, particularmente distingo brevemente en el contexto de esta nota, dos estrategias sumamente socorridas en el curso de las últimas décadas:
1.- Top of Mind
Esta es una estrategia que traducida de forma literal, significa para una compañía estar en la cúspide de las opciones posibles de un comprador cuando piensa sobre un producto o servicio, o en otras palabras, el generar una conciencia respecto de la existencia de la marca que se traduzca en una compra de dicho producto. Históricamente dicha estrategia está basada en la noción de que más exposición comercial (ATL, BTL, medios digitales, fisicos, impresos, medios masivos de comunicación, etc) genera más ventas para la compañía.
2.- Frame of mind
Esta es una estrategia que está basada en la noción de que las ventas para la marca se generan en un cierto marco o contexto (de ahí el sustantivo “Frame”), y que en lo mejor que una compañía puede hacer, es invertir sus recursos para garantizar el estar presente en dicho contexto y en el momento correcto para que el consumidor lo favorezca con su compra deel producto en cuestión
Desventajas y obsolescencia de estos enfoques en el mercado actual:
Si bien ambas estrategias han generado réditos a las compañías que las han utilizado en el curso de los años, el hecho es que en virtud del contexto que vivimos y definimos lineas arriba, y el cambio vertiginoso de la realidad comercial del mundo, estas estrategias hoy se antojan anacrónicas, obsoletas y carentes de la potencia necesaria para materializar compras recurrentes, algunas de ellas son:
1.- Desventajas de la Estrategia “Top of Mind”
- Hay más contenido publicitario.
- Hay menos atención del cliente.
- El sinfín de plataformas digitales existentes en la actualidad generan una fragmentación de los esfuerzos comerciales y del poder del mensaje a transmitir
- Hoy en día hay menos confianza en las marcas y propuestas de valor
- En este contexto la verdadera difrerenciación es más que retadoraa.
- Y por último, el consumidor tiene la capacidad de cortar la comunicación con la marca en el momento que le plazca.
2.- Desventajas de la Estrategia “Frame of Mind”
- Es una estrategia carente de precisión.
- Es una estrategia reactiva, no proactiva.
- Es una estrategia que pretende “pescar” decisiones de compra ya tomadas, y que por tanto, NO genera demanda incremental.
- Es una estrategia de poca adaptabilidad, las inversiones generadas para capitalizar ventas en un cierto marco no son agiles para cambiar cuando el marco de ventas deja de ser efectivo.
La Relevancia del Marketing de hoy y las Relaciones Humanas: “Friend of Mine” Marketing
Ante este contexto, y precisamente como ratificación de los cambios en nuestra realidad, hoy por hoy la victoria en el mundo de los negocios se gana en el terreno de aquello que es noble, importante, anhelado y relevante para el consumidor, no para la marca, por lo que una nueva estrategia ha surgido en los últimos años que se podría conocer como “Friend of Mine” marketing o bien: “El Marketing de mis amigos”.
Esta estrategia está basada fundamentalmente en el entendimiento de que las estrategias comerciales tienen cierto poder pero que las relaciones humanas basadas en confianza, cercanía y familiaridad de un consumidor son mucho más poderosas para generar hábitos de consumo, inclinaciones aspiracionales por productos y servivcios y por supuesto, decisiones de compra.
Este tipo de estrategia implica una intencionalidad de parte de las compañías por parecerse a personas, es por eso común que escuchemos con cada vez más frecuencia del esfuerzo por “humanizar” las marcas. Como corolario de lo anterior, Facebook, una de las redes sociales de mayor penetración en el mundo, ha publicado que alrededor del 74% de todos sus usuarios han dado “like” a alguna marca en la plataforma, lo que nos habla de que hoy por hoy, las compañías entienden que están compitiendo en un contexto de personas, por personas y para personas, siguiendo ya no solamente una lógica de exposición comercial, sino una lógica basada en la secuencia:
1.- Entregar valor (mayormente información de industrias, contextos y temas relacionados con la marca, aunque no sea de su producto en específico) aun cuando no signifique de manera inmediata una compra.
2.- Crear una conversación con el cliente potencial.
3.- Generación de confianza por medio de la congruencia entre los valores de la marca, lo que representa y sus acciones.
4.- Establecer entonces una relación basada en la coincidencia de valores entre la marca y el Consumidor potencial.
5.- Y solamente entonces después de todo lo anterior, el incremento en la probabilidad de que el consumidor le confiera a la marca su predilección por medio de una decisión de compra.
Si acaso, el aprendizaje de el estado actual de las estrategias comerciales y su eficacia, es que nos recuerda que la única constante es el cambio pero que además, algo que no ha cambiado es que somos seres emocionales que deseamos pertenecer a una identidad colectiva que construimos con personas -y marcas- que representen aquello que primero nos mueve, conmueve, toca y define como personas y solo después como consumidores.
